當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告媒體組合策略 作者：佚名 日期：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]

廣告媒體組合策略之所以能使商品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和良好的促銷效果，主要有以下幾方面： 

   1、媒體組合立體傳播效應(yīng) 

 （1）延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大， 產(chǎn)品知名度越高。 

 （2）重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重復(fù)的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃取?nbsp;消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度
、理解度就越高，購(gòu)買的沖動(dòng)就越強(qiáng)。 

 （3）互補(bǔ)效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來(lái)傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動(dòng)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。 

  2、媒體組合策略的方式 

 （1）視覺(jué)媒體與聽覺(jué)媒體的組合。視覺(jué)媒體指借助于視覺(jué)要素表現(xiàn)的媒體，如報(bào)紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺(jué)媒體主要借用聽覺(jué)要素表現(xiàn)的媒體如廣播、音響廣告，電視可說(shuō)是聽覺(jué)完美結(jié)合的媒體。視覺(jué)媒體更直觀，給人以一種真實(shí)感，聽覺(jué)媒體更抽象，可以給人豐富的想象。 

 （2）瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合。瞬間媒體指廣告信息瞬時(shí)消失的媒體 如廣播電視等電波電子媒體，由于廣告一閃而過(guò)，信息不易保留，因而要與能長(zhǎng)期保留信息，可供反復(fù)查閱的長(zhǎng)效媒體配合使用，長(zhǎng)效媒體一般是指那些可以較長(zhǎng)時(shí)間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。 

 （3）大眾媒體與促銷媒體的組合。大眾媒體指報(bào)紙、電視、廣播、雜志 等傳播面廣，聲勢(shì)大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢(shì)在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場(chǎng)相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、 展銷，戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告， 它的優(yōu)勢(shì)在于“點(diǎn)”，若在采用大眾媒體的同時(shí)又配合使用促銷媒體能使點(diǎn)面結(jié)合，起到直接促銷的效果。 

  3、采用廣告媒體組合策略需要注意的是 

 （1）媒體組合策略較適合于開拓新市場(chǎng)及推出新產(chǎn)品時(shí)使用； 

 （2）媒體組合使用要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，因此只適合有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中企業(yè)； 

 （3）媒體組合運(yùn)用是復(fù)雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上。 


作者：變